欧那教育胡浩:7倍ROI的背后是数据和算法的力量

欧那教育是头头是道基金2017年投资的一家在线教育培训,它从事大学生及成人的小语种培训服务,横向覆盖了德语、法语、意大利语、西班牙语、葡萄牙语、日语等9大语系,提供1V6～8人的小班直播课产品和留学服务。

欧那教育CEO胡浩

也许是因为小语种赛道比较冷门,又或者是因为胡浩腼腆内向的个性,欧那一直是一家鲜为人知的低调公司。然而在最近的一次投后回访当中,头头是道基金董事许维惊讶的发现,欧那竟然做到了ROI=1:7的惊人效率,而且最近12个月当中绝大多数月份现金流为正,账面现金持续增长。这样的画面,在当前的在线教育市场当中非常罕见。

为了解开谜团,葛岭录对欧那教育创始人、CEO胡浩进行了一次专访,试图揭开ROI=1:7背后的商业逻辑。小编在采访过程中明显的感受到,复旦计算机系毕业的胡浩具有典型理工男的逻辑严谨性,在回答问题的时候,他惯常的表达方式是“第一、第二、第三”,每个问题都可以被画成脑图来呈现。他不喜欢讲自己过去的故事,也不喜欢渲染未来的梦想,只是清晰的告诉你事实是什么、结论是什么。

投资欧那教育的董事许维如此评价胡浩:“胡浩是那种能够将钝感力能量发挥到极致的男人。他非常专注、聚焦、有自己的节奏,无论外面的市场多么喧嚣,他都不会受到影响。两年过去了,他当初融资时跟我讲过的战略一一在兑现,并没有做过任何大的调整。”

许维认为,IT能力是欧那教育的一块长板,他们更倾向于用产品和算法解决问题,而不是依赖于人员数量的增加。欧那自主研发了从学生端、老师端到管理端的整套系统,系统与教学流程、课程内容、管理流程高度耦合,这使得他们的运营效率极为高效。

“在欧那这个案例上,你能够看到数据和算法对教育培训带来的实实在在的改变。”他如此说道。

葛岭录:为什么会选择小语种作为在线教育创业的方向?

胡浩:做小语种有偶然也有必然。从自身的创业经历来说,之前我们花了6到7年的时间创立了乐知英语这个平台,积累了大量在线语言教学的教学体系和教学方法的经验。

当时发现市面上英语,不论是成人口语、商务英语还是少儿启蒙,都有非常丰富先进的教学体系和教学方法。然而对比小语种发现,这一块几乎是空白的。只有北外、上外两个大学课程体系,仅仅针对专业学生,体系单一,课程老化。

随着中国改革开放,涌现出一大批出国留学、商务交流人群而言,急需一套应用性更强的教学体系。在这种情况下,我觉得我们可以用英语教学的方法论来做小语种教育。

葛岭录:为什么选择同时做多个语种,而不是聚焦于单一语种打透再去拓展其他语种?

胡浩:第一,从商业规模来说,单一语种规模没那么大。小语种市场不像英语,如果用单品爆款去打,其实也打不出多大规模。

第二个是对于团队来说,支撑多个语种的成本并不算高,我们已经积累了一套在线课程研发、运营的方法论,这一系列能力能够支撑多语种同时并行。

第三,我们有一套自主研发的IT系统。从获客、流量监控到用户订单,再到用户服务环节,整个“教学练测评”体系的数据都是打通的,这套系统让我们具有支撑多品类课程的能力。

第四,从营销角度来说,多语种共享一个品牌,比单语种流量更多、获客成本更低,营销效率更高,我们的ROI现在是1:7。

葛岭录:ROI 1:7是一个非常惊人的数据,你们是如何做到的?

胡浩:原因比较综合。第一个是小语种赛道竞品数量很少,所以购买流量的价格没有英语、K12那么贵,这是地利因素。

第二个是我们很重视教学质量、学员满意度,所以转介绍比例很高,我们有40%成交来自老客户的转介绍,这部分获客成本为0,这是人和因素。

第三是我们在营销、销售和续费环节使用了一定的AI技术,我们会利用算法对客户数据进行分析,然后可以更加有针对性的进行工作,这会大大提高我们的人效,总体转化率也比同行更高。

葛岭录:为什么选择在线1v8小班产品形态?有没有尝试过其他产品形态?

胡浩:这个问题的逻辑就是从客户需求出发。客户的需求是什么?第一是可接受的价格,第二是要有效果、能学会,第三是学习很苦、要有氛围,1V8小班是能够同时满足这三个条件的一个产品。

如果做大班的话,对学生的自律性要求就很高,而且语言是需要口语练习的,大班的互动性几乎没有,所以教学效果不会好。

然后一对一,它的价格太高了,小语种的老师又很稀缺,老师数量也是不够用的,所以这也行不通。

类似沪江那样的录播产品和我们打的人群、打的需求点不同,我们的学员更加刚需、更看重效果,出于兴趣进行学习的学员并不是主流,所以录播也不合适。

葛岭录:为什么你刚刚的分析没有提到做1V8是因为它是更好的财务模型?

胡浩:嗯,你提醒了我,它的财务模型确实比1V1更好,但肯定不如录播和大班。如果我考虑财务模型的话,那我应该去做大班或录播。其实我觉得财务模型是一个结果,如果这个产品没有满足核心用户的核心需求的话,再好的财务模型都卖不掉啊,设计产品必须从客户出发。

葛岭录:那么欧那的核心用户画像和核心需求是什么?

胡浩:主要是留学、移民、工作。其中留学是最为刚需的,它要求必须要通过考试,同时口语能力要过关。像德语更偏留学、西班牙语更偏工作需求,日语、法语更多是兴趣驱动。

葛岭录:跟线下机构相比,我们的优势和劣势分别在哪里?

胡浩:教育的核心三要素是老师、内容和服务。

老师方面,线上能比线下找到更多、更好的老师。我们的老师遍布世界各地,我们有500多名老师,线下机构老师基本是在10名以内,因为没有地理限制,所以我不需要将就老师的质量,不优秀的老师我们不会勉强让他来上课。

内容方面,线下机构因为团队规模小,基本没有教材研发能力,采用的是市面上比较老化的教学体系,不同老师的教学风格也是千差万别。而我们有自主研发的全套课程体系,我们所有老师都按照统一的大纲进行教学,他不能自己想怎么讲就怎么讲,这样可以确保课程质量的均一性。

服务方面,我们有完全独立开发的自适应学习系统,从课前准备、上课、课后作业、强化练习都在同一个系统上面,数据是打通的,所以我们无论教学团队、销售团队还是客服团队,都对学生的情况非常清楚,对学生的服务支持到位且高效,这是线下很难做到的。

葛岭录:你今天第二次提到了IT系统的价值,你认为IT能力对教育公司的重要性有多大?

胡浩:这肯定是巨大的,我本科是学计算机系的,我对技术能提升效率这件事情有种天然的信仰,所以我在运营端考虑解决方案的适合,第一步都会去想能不能写个程序去解决这个问题,而不是简单的增加人力。

我举个例子,我们有500多个老师,每个月几万个课时的排课量,你知道我们的监课是几个人吗?只有1个人。做在线教育天然是有录像的,现在语音识别、图像识别技术都发展的很成熟了,所以我们写了一个监课程序,让系统自己去监课,当出现异常值的时候才会给监课人员发通知,然后他再去调那堂课的录像看发生了什么。

欧那的这套系统全部是我们自主研发的,它高度贴合我们的业务流程,从客户线索、销售过程、排课、上课、课后作业、客户服务、续费等等流程全部打通,全公司只有一个数据库,所以我们的协作效率非常高。我们到现在也就只有100多个人,我们做了9个语种,没有强大的IT能力是根本不可能做到的。

葛岭录:小语种会不会是一个小而美的赛道?怎么戳破天花板?

胡浩:单一小语种相对英语肯定是小赛道,但欧那是一个多品类公司,并非只做某一个语种,这是第一。第二,小语种赛道的竞品数量很少,我的市场占有率可以做到很高,两个因素叠加起来,总体体量并不会小。我前面一直没有提到留学,这是非常高客单价、高利润的业务,现在我们也在做,对我来说留学业务的获客成本是0,它对净利润的贡献率非常大。

欧那教育

欧那教育(Olacio)是非英语类语言的在线教育品牌, 致力于为广大的非英语类学习者提供专业优质教学体验。通过在线语音视频互动方式, 结合场景探索式的教学理念以及自适应性智能学习产品,帮助大家更有效的学习和掌握一门语言。欧那产品覆盖了德语、法语、意大利语、西班牙语、葡萄牙语、日语等9大语系,提供1V6～8人的小班直播课产品和留学服务,借助来自全球的品质师资,标准化的课程体系,场景探索的教学方式,自适性的学习产品, 让广大学习者足不出户就可以轻松,有成效的掌握一门语言,接触高品质的教育内容,帮助大家掌握和世界沟通的钥匙,陪伴大家去探索这个多彩的世界,多元的文化。

胡浩

欧那教育创始人,毕业于复旦大学计算机专业,精通自然语言,人工智能,机器学习相关技术和领域;2007年开始作为联合创始人参与第一代在线互联网企业——乐知英语的构建,为第一代在线互联网直播平台;2015年开始独立创业欧那小语种教育。

融资

2015年获得中金资本天使轮投资,2017年获得头头是道pre-A轮投资。