营销“圣经”——科特勒《营销管理》，到底经典在哪里？

导读：

2019年10月12日，《营销管理》作者、“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战派企业战略大师米尔顿·科特勒将来到中国，在由科特勒咨询集团与新营销联合举办的“科特勒未来营销峰会”上发表重磅演讲，为中国企业家带来“营销的下一个重磅炸弹”。

《营销管理》在过去的半个世纪售出了将近1000万册，培育了几代世界级企业家和职业经理人，也是华为公司走向世界的营销指南！那么《营销管理》到底说了什么？为何如此经典？

任何人提到《营销管理》，第一反应大概都是最直观的“厚且重”，也正因为如此，《营销管理》被又爱又恨地昵称为“砖著”。

在“速食化阅读”“碎片化浏览”的时代，它显得那么“不友好”，很多人包括营销从业者都毫不讳言：我一直没能看完它。

但是，从它最早诞生并引进中国，到2019年的今天，它持续不断地推出新版，在时间之火的淬炼中反而愈加具有生命力，并在以“评分苛刻”出名的豆瓣网多年稳坐9分宝座。

图：各种版本的《营销管理》

《营销管理》的真正价值是什么？

它不是手把手教你如何写文案才能得到10万+的那种“承诺立刻见效”的教材，也不是告诉你如何投放广告的技术手册。作为行业奠基性的教科书，《营销管理》的确是“工具性的”，但远远超出工具性，它的目的是培养营销人对于这个行业的整体认知。

从豆瓣用户对各个版本的评价中，你会发现一个趋势：早期版本的读者，也就是中国早期的营销人，对于《营销管理》奉为圭臬，相见恨晚。因为那是草莽时期的市场，很多营销人往往就是企业主本身，他们不仅仅要关注执行层面，更多考虑的是如何从战略角度利用营销促进企业业务的持续增长。

而随着市场的逐步成熟，营销行业在职能上日趋细分化。仅仅在“STP+4P”中的Promotion领域的广告环节，就已经针对不同广告类型生发出不同的从业者，以信息流广告举例，仅投放素材一项，就涉及到文案、设计、运营、优化等不同细分岗位。

在这种情况下，你跟一个只做信息流广告文案或运营的人说起《营销管理》，他会觉得：产品、价格、渠道、促销……这些都很好，可是跟我有什么关系呢？即便是主动学习能力和打破自我边界意识再强的人，也会受制于现实：了解的知识根本无权，也没有机会运用在工作实践当中。

这正是市场上种种垂直细分化的营销书籍备受推崇的原因之一。

但是问题在于：视野决定了价值，也决定了你做事的驱动力和具体方式。

对于专注于某一个领域比如文案或媒介的营销人来说，如果仅仅将视野局限在自己能做的一小块，那你将永远无法跳出窠臼看到外边的天空，更无法用更整体的营销思维去指导日常实践。换句话说，如果你不能了解自己所从事的一小块儿在公司整个营销图景中的位置，你就无法将上层指示更好地落地。

因此，对于垂直细分化、偏执行端的营销从业者来说，学习《营销管理》可以从整个企业战略的角度看自己的工作价值，并指导实践。

而对于企业主和CEO、CMO层面的营销人来说，则要将视野放大到更广的范围——如果无法从整个市场环境的角度、从未来趋势变革的角度看待企业营销，而只是将营销等同于市场推广和销售促进，那无疑将很快面临业务增长的天花板。

《营销管理》到底说了些什么？

它告诉你如何理解营销，营销的基础结构是怎样的……

它讲述了如何创建品牌资产，如何制定产品战略，如何通过渠道策略传递价值，如何借助广告、公关等策略传播价值，如何实现长期的增长和建立持续价值……

恕我不能将如此“砖著”一一尽述，即使是只罗列该书框架，都足以成为一项大工程。

《营销管理》过时了吗？

《营销管理》第一版于1967年面世。如今50多年过去，营销环境确实已经发生了巨大的改变——

移动互联网在短短几年内席卷全球，迅速“收割”PC时代的用户群体，并借助智能手机更进一步扩大了网络用户基础；移动支付领域风起云涌并迅速将战场分割完毕；“百团大战”硝烟已远，屈指一数过去还不到十年；SOLOMO、O2O、区块链、新零售……你方唱罢我登场，各领风骚一两年。

在这种情况下，虽然菲利普·科特勒坚持每三年更新一次《营销管理》，你仍然不免要问：《营销管理》是不是已经过时了？

相信这是大多数人的困惑。

不过，无论是过去还是现在，无论营销技术和环境如何变迁，万变不离其宗的是营销的核心目标——为顾客创造价值。营销体系的核心架构也是不变的，菲利普·科特勒将其总结为：

R → STP → 4Ps → I → C

市场营销始于R（Research） ，即对市场的调研和洞察。市场研究则赋能了STP：市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）和定位（Positioning），公司为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划并实施（Implements）该计划，持续收集反馈（Control, 即控制），以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

为了不断丰富《营销管理》，使其更好地服务于企业营销实践，从上个世界70年代后期，菲利普·科特勒就开始担任包括IBM、AT&T、米其林、摩根斯坦利、苹果等顶级公司的顾问，并长期担任科特勒咨询集团的首席顾问（Principle advisor），用“知行合一”影响一代又一代企业的营销实践。

菲利普·科特勒建议企业可以通过多种方式进行创新：

• .快速复制其竞争对手的成功产品并介绍一些差异。
• .激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键。鼓励产品，服务，营销，财务，会计等方面的创新。
• .进行客户访谈，以制定新的产品和服务理念清单。
• .与一小部分“关键客户”合作，共同创造新的产品和服务理念。
• .开发众包项目，以刺激客户提出新想法。
• .检查是否有其他人正在开发可能对该公司感兴趣的新想法。

《营销管理》是一个不断进化的知识体系：菲利普·科特勒及其70人团队不断对人类营销最佳实践进行总结和归纳，新元素和新方法不断加入充实了科特勒营销体系，使其愈加具有生命力。科特勒本人也是极力推崇创新的重要性，他常常说的一句话就是：“如果五年以内你还在用同样的方式做生意，那么就离关门大吉不远了！”

纵观各版本的《营销管理》，观察其删减和增补的部分，本身就是一部营销理论和实践变革的历史，它记载了当时最前沿的营销理论和最生动的营销案例，并不断提出新的趋势洞见，帮助那些试图在市场的大海中劈波斩浪的舵手们掌握航向，最终到达目的地。

阅读和实践《营销管理》不会保证你的成功，但是绝对可以提升你成功的概率！

2019年10月12日，《营销管理》作者、“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战派企业战略大师米尔顿·科特勒将来到中国，在北京望京凯悦酒店举办的“科特勒未来营销峰会”上发表重磅演讲，为中国企业家带来“营销的下一个重磅炸弹”。

欢迎企业家和CMO朋友们报名参会。