轻奢品牌登陆火山小视频，如何叩响新线市场的大门？

来源：作者：江南时间：2019-07-18 17:51:48

如今，来自新线市场的“真实力”正在碾压来自都市的“假光鲜”。

与驻扎一线城市的“隐形贫困人口”相比，新线城市的用户群体释放出愈发强大的购买力，这一特点也被越来越多的品牌所捕捉。轻奢腕表品牌Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿（下文简称：DW），在520期间，联合火山小视频围绕DW新品及新品礼盒打出开屏+信息流+达人的组合拳，制造了一起从高效曝光到大面积种草的营销事件，借助火山的新势力叩响了新线市场的大门。

万众一“新”

火山聚集广大新线用户群体，是最佳种草地

在时时处处可种草的如今，营销也可看作“寻找更好种草方式”的过程。品牌营销的第一步便是要明确种草目标，此次，主打轻奢的DW为何锁定了来自火山的新线用户群体？

乍一听，轻奢一词似乎与新线市场有些不搭，但随着可支配财产与消费信心的不断攀升，新线用户群体早已表现出对于轻奢品牌的极大兴趣。

以新线用户群体聚集地火山小视频为例，据《2019新线消费市场人群洞察报告》显示，在众多品牌之中，火山用户群体对于轻奢品牌的喜爱排名第三，仅次于国内、国际大众知名品牌，在配饰这一品类下，更是有22%的用户群体倾向于选择轻奢品牌。可见，轻奢品牌早已不是大都市的专属，也成为新线市场的宠儿。

此外，火山新线用户群体对于时尚有独特的见解，往往不会盲目追逐大牌，而是崇尚性价比，更加喜欢“能够负担得起的奢华”，这与DW的品牌定位高度契合。火山上承载着众多DW的目标受众，成为优质的营销阵地。

数据显示，此次广告投放中，贡献广告点击量最多的Top5省份为河南、山东、河北、黑龙江、辽宁，均为新线城市密集分布的地带，这更加印证了轻奢品牌与新线市场之间的营销火花。

“新”意合一

开屏硬广+定向投放策略，实现品牌高效曝光

品牌在成功地锁定了目标用户群体后，还要注重投放策略的运用。而在用户群体注意力成为稀缺资源的当下，实现强势曝光是后续高效种草的前提。

在注意力分散的当下，火山人均使用时长达1.5小时，极大的用户群体黏性让优质广告更易受到瞩目，而节日更是品牌不可错失的营销节点。借势520这一流量引爆点和火山的用户群体黏性优势，搭载火山开屏广告的强吸睛效果，DW以“新品献礼，尽显爱意”、“开启告白时刻”等为吸睛Slogan在抢占用户群体的视野，传达出DW设计简约、时尚精致的产品特性，在开屏第一刻抓住火山用户群体的眼球，在520这一时间节点，也更应景，容易触发目标受众的购买欲望。凭借此举，DW在火山实现开屏大曝光，以11.2%的CTR超越行业平均水平。

同时，火山的定向投放与智能分发也为DW带来更多利好，本次广告投放主要辐射18-30岁的受众群，这涵盖了追逐时尚的Z时代群体以及愿为品质买单的小家庭，是DW在新线市场的核心受众，从而精准地吸引与品牌对口的受众。

凭借对味节日借势、吸睛开屏硬广、精准定向分发的组合拳，火山助力DW实现了高效的品牌曝光，让更多目标用户群体来“赏草”，自然强力推助了后续的高效种草。

将“新”比“新”

创新种草招式，俘获新线用户群体

如果说前期的品牌曝光是“触达”，接下来的品牌种草则是“触动”。

从数据表现来看，火山新线用户群体对于DW表现出极大热情，DW以开屏和信息流曝光向用户群体“第一眼告白”之后，用户群体用“点击”和“完播”作为最好的回应。数据显示，其中火山开机屏投放效果曝光超额完成达159.57%，整体平均点击率9.98%；火山Darw流视频信息流观看5秒以上的深度种草用户群体达到28.71%之多，相当于每十个人中，几乎有三个人会选择持续观看广告。

完成从曝光到种草的环节后，火山的“一键跳转”功能帮助DW乘胜追击，无论是从开屏广告页到淘宝旗舰店的一键跳转，还是从信息流页的好物分享橱窗到购买页的一键跳转，都能为用户群体实现“边看边买”的剁手体验，为品牌打通从种草到拔草的营销路径。火山高效的导流工具让品牌转化更为顺畅，据了解，通过这波投放，DW收获了超千笔的订单数量，转化效果非常不错。

同时，火山新线用户群体对于Kol的引导更加没有“抵抗力”，这让“达人种草”成为轻奢品牌在火山做营销的一大利器。本次，DW牵手粉丝数1000w+的火山头部达人@聂小雨，打造了一支调性时尚的短视频，通过内容展现女生在520收到DW礼盒的欣喜，引发广大火山用户群体种草，@聂小雨还在广告片中开箱展示了DW礼盒的高颜值，妥妥地是在考验用户群体的拔草行动力。