公益的另一种想象力

最近，一个神秘的比三角手势在抖音上火了起来，@郑恺、@莓子哥哥、@我就是金爷等明星达人纷纷参与，广大网友竞相模仿。

这一新晋流行梗出自自然堂与抖音商业化联合发起的“种草喜马拉雅”公益活动，志在守护高原雪域生态环境，三角手势是“喜马拉雅山”和自然堂“冰川水”的双重象征。截至目前，活动已收割6.1亿次播放，吸引23.7万用户加入公益行动。

众所周知，公益营销由于商业关联性弱、话题温暖向上、极易引发大众传播而深受品牌欢迎。但现阶段的公益营销也面临诸多困境——止于噱头、道德绑架、只煽情而无实效，大大透支了公众的同情心，甚至引发年轻人的反感。

自然堂X抖音商业化的“种草喜马拉雅”活动何以风靡年轻人？它是如何打破刻板印象，找到公益营销新出路的呢？

不是一时的噱头，而是持续的长跑

拍一支煽情的公益广告不难，做一次捐款捐物的善举也不难，难的是将公益从偶尔为之的行动变成长久坚持的事业，甚至融入品牌基因。因为对所需者而言，只有持续的努力才能务实地解决他们的问题，撑起一方希望的天地。品牌也因此获得投入产出的最大化——当广告主把公益当成IP一样不断打造，就为自己创造了一个稳定的流量入口。

自然堂的“种草喜马拉雅”公益行动正是如此。众所周知，自然环境最严酷的喜马拉雅也是地球上孕育着最强大生命力的地方，包括四带植被上万种植物，肩负维系全球生态平衡的重任。但如今，它正遭受着水土流失、植被沙化等环境问题，作为所有产品核心原料全部选用此地植物、矿物和水的品牌，自然堂理所当然地扛起了保护源头基地的大旗，发起“种草喜马拉雅”公益活动，“种草养地、种草养畜、林草间作、沙固水聚”，如今已是第三个年头。

三年的坚持换来了实实在在的成果，自然堂不仅为雪域高原种下数百万平米的勃勃生机，也为品牌赢得了满满赞誉——时间让消费者相信这个“真种草”的活动是“真公益”，而不是营销噱头。

不贩卖痛苦和眼泪，而是制造有趣和快乐

“道德绑架”是公益营销为人诟病的第二宗罪——广告拍得如同苦情大戏，整体氛围阴暗压抑，观众被迫痛哭流涕，好像不卖惨就不足以感天动地。

然而苦难悲情并非公益的本质，催人向善、积极向上的态度才是。更何况负面情绪的展现会让消费者尤其年轻人避之不及，品牌联想的情绪也偏向消极。怎么才能把公益变成一件轻松快乐的事情，吸引年轻人踊跃参与呢？

自然堂的选择是和时下最流行的抖音短视频一起，发起#种草喜马拉雅挑战赛。用户只要进入挑战赛主页,使用定制的#种草喜马拉雅贴纸，摆出跟比心、三角等手势,屏幕上就会开出一朵大大的爱心，随后散落成绿草飘下，原本贴纸上的无垠荒漠顷刻变成一片绿洲。如此妙趣横生又操作简单的贴纸吸引了大批用户“自来水”主动加入趣味演绎的大军，在欢快愉悦的氛围中，自然堂“来自喜马拉雅的自然主义品牌”的形象更加深入人心。

不靠一己之力，而是激发全民参与

如果把公益看做一个“产品”，它的KPI从来不在于筹款金额的多少，而在于如何激发了人们的向善之心，将一个个微小之力汇聚成排山倒海的力量。所以良性的公益营销绝不是依靠一己之力，而是需要让每个人都与进来。自然堂#种草喜马拉雅活动是如何在抖音平台上激发全民参与的呢？它采用了PGC带动UGC的打法。

品牌代言人郑恺率先示范“种草证言视频”，利用明星的光环效应和粉丝号召力邀请用户加入自然堂公益合伙人，很快引发18.9万点赞。

此外，自然堂还邀请了多位达人引领互动社交玩法，包括娱乐类达人@开心糖水铺、美妆类达人@莓子哥哥、旅游生活类达人@我就是金爷等。这些达人的粉丝大多都集中在18-30岁女性，与此次活动的目标人群高度吻合。

KOL效应，加上抖音商业化王牌资源的全路径引流，自然堂#种草喜马拉雅挑战赛快速扩大了活动声量，吸引大批网友加入了种草接力的行列，众人共同的一个小动作，让世界变得更加美好。

在传统刻板的印象中，公益二字总是给人保守的感觉，与有趣好玩、时尚潮流等名词基本不沾边。但随着Z世代和千禧一代的崛起，品牌必须要与年轻人的需求及审美相匹配。自然堂与抖音商业化的种草喜马拉雅活动以用户之名，用有趣的挑战赛形式，让UGC来为喜马拉雅种草行动证言，充分证明了公益营销更多元化的魅力及可能性。